马上到十一长假，旅游行业的一波小高潮即将来临。旅游已经成为一种生活方式，游客在旅游项目上的花费也越来越高。根据国家旅游局发布的数据，2016年我国国内旅游人次44.4亿，同比上升11%。2016年国民的旅游消费总计达到4.66万亿元，相当于全体国民全年人均花费3406元在旅游上。
旅游业爆发也带来旅游地产行业异军突起，房企抢滩旅游地产分一杯羹成为投资热点，根据《2016-2017年中国旅游地产发布报》，2017年上半年全国旅游地产投资额已达1.3万亿，同比增长60%。
旅游前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，但是地产的后期溢价也需要建立在旅游的成功运营的基础之上。而且，随着地方政府对旅游地产做居住类产品越来越“谨慎”，地产项目原本“圈地、做旅游、再圈地、做地产”的周期也受到影响。
实际上，很多房企为了拿地，盲目上马旅游地产，对于到底怎么做旅游地产并没有想清楚。一旦居住类的产品开发受到限制，很可能就会血本无归。
对于这类房企来说，增强旅游本身的盈利能力是急需解决的问题，而一个旅游项目要想形成差异化的竞争优势，必须要形成自己独特的文化标签……
旅游项目的运营核心在于差异化 个性化的文化标签最难复制
港中旅地产公司总经理蒋洪先生曾经告诉明源君，房企进入旅游市场存在三大风险：第一是商业逻辑风险；第二是规模陷阱；第三是持有型物业的长期运营风险。明源君认为，实际上就是标准化、规模化、快周转的商业逻辑需要转变，因为旅游地产面对的消费需求和客户已经彻底变化。
观光客的基本需求是离开日常生活，经历平时无法经历的事物，去体验不一样的人事景物，实际购买的是一种体验陌生环境的心理过程。
漫步在旅游的街道上，观光客会对许多细微的差异感到兴奋，但当时空转换成日常熟悉的街道，同样是漫步，就变成是百般无聊的走动。
经历差异是旅游体验的必要条件。
为什么星巴克在不同的城市和景区，店面装修都不相同？
因为，虽然是同样的咖啡，场景改变了，游客就为自己的消费找到了理由，不一样的体验就成为自己“在别处”的证明，差异化让天天消费的咖啡店也会变成非进去不可的景点。
很多人出国专门去买蓝色可乐，也是一样的道理。
差异化就是旅游愉悦感的泉源，这也是做旅游项目运营最本质的出发点。旅游项目的打造重点就在于不断的开发差异性。而最容易形成差异化标签和特殊体验的就是文化。
之前陈向宏在回答关于复制乌镇的问题时，认为乌镇硬性的商业模式可以复制，但它独特的文化气息、所有的节庆和创造这些的团队不可以复制。
不可复制也就是不可替代，站在消费者的角度上来看这个问题，实际上就是把旅游项目作为唯一目的地的吸引力估值，直接反映成为旅游项目的盈利能力。
十月份，第五届乌镇戏剧节即将开幕，活动的热度提前两个月就已经显现。8月底，活动十天里所有演出票，几乎在开售瞬间就“秒光”，抢票难度堪比春运，原本380的演出票现在已经涨到980元/张，而且供不应求。景区内的酒店提前两个月就开始紧张。
大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆，只为追寻梵高的足迹，也是一个道理，对于旅游地产来说，捧红一个IP就能成就一个景点。
未来的旅游地产，实际上就是文化产业，不仅要有过硬的享受型硬件设施，还要有独特的文化IP。
深圳佳兆业金沙湾乐园公司总裁、前香港迪士尼乐园运营副总裁NobleCoker就表示，金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑，而是来自打造国际化文化IP的过程。
文化驱动旅游的四种模式
目前来看，打造文化驱动型的旅游项目一般存在几种模式：
模式一：乌镇——基于地域背景的多IP附加模式
从2003年，由黄磊、刘若英主演的人文剧《似水年华》的热播，让乌镇获得了一次零距离、零风险、零衰减的营销宣传，也成为乌镇的一个大IP。
2013年，第一届乌镇戏剧节在乌镇西栅景区举办，乌镇作为“中国的阿维尼翁”声名鹊起。120 组艺术团队，580 场古镇嘉年华，17580名入场观众，183000 名游客及当地居民参与，139 家媒体聚焦，中外的 200 多名艺术家、专家和明星莅临。让乌镇戏剧节成为中国最有影响力的戏剧品牌活动，也成为乌镇不可复制的文化标签。
2014年10月，国务院新闻办公室对外宣布，浙江桐乡乌镇将作为世界互联网大会的永久会址。乌镇15年旅游发展的基础建设和文化基因带来最直接的红利。
2015年木心美术馆建成，现代文学大师木心和一代巨匠茅盾故居，让乌镇成为多标签复合的文化地标。
反观乌镇的文化标签打造模式，就是多个大IP的不断附加和积累，形成彼此相互支撑的立体生态。
虽然是观光、体验、住宿、餐饮、度假、演艺的全产业链，但是景区将住宿作为主要的赢利点，文化的打造不带来直接效益，而是作为一种环境性的影响因素为景区提供附加值，是景区的竞争壁垒，起到支撑住宿高昂价格的辅助作用。
例如木心美术馆，每年亏损1000万，但是乌镇模式实际上把它算成了成本，因为文化项目并不是赢利点。乌镇的卖点是原生态的古镇特色，整体运营策略就是承接古镇文脉，营造沉浸式度假体验。文化项目打造品牌引入人流，最终通过度假住宿来实现盈利。
在这种清晰的商业模式下，乌镇在规划的过程中，甚至对景区内的商业、餐饮都进行严格的价格控制，几乎不盈利，西栅景区内每个店卖的东西都不重复或雷同，每一类餐厅或者特产店，都仅此一家。而且景区内的餐饮价格比景区外更便宜，避免景区由于过度商业化，对核心价值造成伤害。
另一方面，乌镇多元化的活动营销体系，也是文化体验营造的重要组成部分。每年无论春夏秋冬，传统节日、外来节日(圣诞节)、乡俗节日(湖羊节)以及自建节日(乌镇戏剧节)，乌镇的节日活动营销几乎满时段覆盖。
按自然年月日时间顺序依次为: 中国年、情人节、水乡丽人节(三八节)、香市、端午节、童玩节、七夕节、中秋节、乌镇戏剧节、圣诞节、湖羊节。
细致入微又力道十足的活动策划能力对于文化旅游项目来说，是必不可少的运营能力。
模式二：戛纳——以单一文化活动为引擎，拉动相关领域的“火车头”模式
戛纳是典型的“一个活动带动一个产业，一个产业带动一个城”的经典案例。依托戛纳电影节，戛纳从一个普通的海滨小城，成为世界吸引商业团体和个体游客最多的城市之一。
一个电影节，带来的餐饮、住宿的经济效益是惊人的，今年戛纳电影节的第70周年，当地的住宿费用再次创造历史新高，普通客房都达到每周27万人民币的天价。
电影节更带动了相关的会展展销、广告等周边产业，电影节15天收获的利润高达戛纳旅游全年收入的四分之一，而类似的展览戛纳每年会举办三百多个，包括电视、手机、汽车、船舶、珠宝、信息技术、旅游、建筑等各个领域，目前已经发展成为了以商业展销为主体的经济模式。
通过电影节的单一文化活动作为引擎，配套周边商业服务，发展相关领域是这种模式的特征，但难点在于对核心文化活动的质量依赖度很高，必须要具备相关的特殊资源优势和整合能力。
例如澳门旅游产业，从依赖博彩业向文化创意产业转型就非常困难，希望依托澳门国际电影节，带动相关影视器材和影视作品会展、版权交易等产业，但由于澳门国际电影节本身的品牌缺乏时间积累，主办方缺乏很强的资源运营能力，很难发挥出火车头的引擎作用。
这也就类似于产业地产的运营，对于产业当中相关企业的招商能力，形成了较高的竞争壁垒，对于不具备相关资源的一般项目而言，都很难匹配相应的运营能力。
模式三：宋城——以本地特色文化为核心的品牌复制模式
宋城的模式是“主题公园+特色演出”的模式，以演出为核心内容，结合本地化的历史传奇和民俗文化进行表演创作，将地方特色作为卖点，吸引观光客观看演出。同时将景区周边的商业进行整合，集主题公园、文化演艺、主题酒店、商业休闲集群于一体，将景区门票、演艺票及物业租赁作为盈利点。
这种模式主要依赖热门景点的人流和本地化的创作，能够很好的实现异地化的复制，例如宋城的《千古情》品牌，以千古情为核心就实现了三亚、丽江、九寨三地的扩张。
宋城将演艺、影视娱乐作为主要收入来源，2016年度，宋城演艺归属于上市公司股东的净利润同比增长35—55%，实现盈利超8.5亿。
宋城的商业模式在短期来看具备很强的文化意识，并且具备差异性，还可以尝试抛弃掉地产开发的重资产模式，通过轻资产的品牌输出来实现规模扩张。
但是从较长的时间跨度上来看，由于复制门槛低，没有上下游的完整产业链支撑，《千古情》品牌很难形成竞争壁垒。而相对静态的文化内容产品，基本不具备二次消费的可能性，将文化内容作为赢利点的商业模式从更长期来看很难持续。
大量的地产+文化项目是属于这种模式，例如印象系列的疲软，一次性消费的文化产品只能是一支兴奋剂，而不能作为补药。对于做文化旅游地产的项目来说，文化产品的纵深和长期开发价值非常重要。
模式四：迪士尼——从“地产+”到“文化+”的原生内容驱动模式
在国内一半以上主题公园处于持续亏损的状态下，2016年6月开业的上海迪士尼仅一年就吸引超过1,100万名游客，并实现盈利。
迪士尼的主要收入来源是高利润的衍生品，游客的提带率超过60%，主题乐园的盈利能力强不强，关键就在于核心的文化内容。
目前，国内一些文化传媒类的企业已经开始，利用文化资源丰富和强IP的优势，介入“旅游+地产”开发，从2016年的数据来看，这些项目在全国的旅游开发项目中已经占到5%左右的比例。
但是文化IP本身作为一个文化产品，和一般消费品一样，也存在一个生命周期，“文化+”的旅游项目必须要具备持续生产IP的能力。
迪士尼、环球影城、乐高乐园都是以强势的原生IP优势作为核心竞争力的体验式主题乐园，是建立在一整套完整的上下游产业链的基础之上的。例如，迪士尼每年都会有新的动画人物和IP产生，这些持续创造的内容成为主题乐园不断更新的素材。
而对于目前国内主题乐园来说，整个上下游产业链的缺失是最大的差距。
对于这种模式的旅游项目来说，IP自我更新的生命力，以及持续的变现能力，将成为最大的不确定性。
|
您现在的位置：